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品牌診斷之（一）：蓮花味精
作者：田新利 日期：2012-3-8 字體：[大] [中] [小]
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緣起
2011年末，上海致本策劃機構(gòu)幾次接到了來自“蓮花味精”方面的咨詢來電，了解基本情況后，隨即我們對其展開了營銷診斷工作……
味精行業(yè)怎么呢
味精行業(yè)同質(zhì)化異常嚴重，并由于生產(chǎn)工藝原因而導(dǎo)致了一些污染問題。從地域上，中國味精企業(yè)主要集中在滬、粵、魯、京、晉、川等地區(qū)。從心里層面看，一般消費者存在味精多吃有害的想法。在消費趨勢上，尤其年輕的消費者由吃味精轉(zhuǎn)向吃雞精、雞粉、蘑菇精等復(fù)合型調(diào)味品，從而整個味精行業(yè)的發(fā)展瓶頸逐步凸顯。從整體行業(yè)看，近幾年味精行業(yè)受到了復(fù)合型調(diào)味產(chǎn)品的不斷擠壓，加之原料、人工等成本不斷攀升，味精行業(yè)本來的市場份額有些萎縮，并且使味精生產(chǎn)企業(yè)無奈進入了微利時代。
調(diào)研“蓮花味精”
蓮花創(chuàng)立于1983年，1998年在上海證券交易所掛牌上市，經(jīng)過近30年的發(fā)展，目前是味精行業(yè)知名度較高的品牌之一。“蓮花”以生產(chǎn)味精而聞名，目前企業(yè)的也涉及到其他復(fù)合型調(diào)味品的研發(fā)、生產(chǎn)，但只是很小的一部分而已。在中國，一提到“蓮花味精”可能無人不知無人不曉，2011年位列中國十大味精生產(chǎn)企業(yè)前列。（參看表一）
2011中國十大味精生產(chǎn)企業(yè)（表一）
1 通遼梅花生物科技有限公司 2 河南省蓮花味精集團有限公司
3 河北梅花味精集團有限公司 4 上海太太樂食品有限公司
5 山東信樂味精有限公司 6 山東齊魯味精食品集團有限公司
7 寧夏伊品味精有限公司 8 廣州奧桑味精食品有限公司
9 成都市國泰實業(yè)有限公司 10 山東菱味調(diào)味品有限公司
（數(shù)據(jù)來源：上海致本營銷策劃機構(gòu)-市調(diào)中心）
面對競爭日益激烈的味精市場，蓮花味精與競品一樣均遇到了發(fā)展瓶頸。其中表現(xiàn)出最顯性的特征為：營業(yè)額增長緩慢，利潤越來越薄。問題到底處在哪里？經(jīng)過研究，發(fā)現(xiàn)蓮花味精在產(chǎn)品、品牌、傳播等方面存在較大的提升空間。
蓮花味精的幾大瓶頸與突破
一、品類單一導(dǎo)致發(fā)展受限：
可樂俠田新利認為：順勢而為，方能成就品牌。通過和蓮花味精相關(guān)負責(zé)人的多次溝通，致本策劃機構(gòu)發(fā)現(xiàn)，蓮花味精在味精研發(fā)、生產(chǎn)方面具有很大的優(yōu)勢。但味精行業(yè)今非昔比，已經(jīng)升級為：雞精、排骨精、蘑菇精等復(fù)合型產(chǎn)品。而蓮花味精的產(chǎn)品類別看似不少，也生產(chǎn)了一些復(fù)合型產(chǎn)品，但一直沒有作為重點來培育。為什么保留味精從而發(fā)展雞精等復(fù)合產(chǎn)品是一個更大的市場機會？
A、消費趨勢不能逆：隨著生活水平的提高，消費觀念的轉(zhuǎn)變，復(fù)合調(diào)味品（如雞精、蘑菇精等）的使用率和認可度逐漸提升。尤其是年輕消費者更能傾向于復(fù)合型的調(diào)味品，一部分老年消費者由于考慮到健康問題，也逐步向雞精等靠攏。
B、行業(yè)發(fā)展不可擋：在歐美國家，雞精對味精的取代率在80%以上，研究表明，其取代率在我國則不足10%。預(yù)計在未來5年，我國雞精對味精的取代率將達到25％。在未來，復(fù)合調(diào)味品市場還有1500億的空間。
C、技術(shù)水平好攻破：雞精等復(fù)合型調(diào)味品的技術(shù)含量并不高，而且復(fù)合型產(chǎn)品中均含有40%以上的味精成分。對于蓮花味精而言，順勢拓展蓮花雞精、蘑菇精、牛肉精、排骨精并沒有多少難度。最具誘惑的是，后起之秀“太太樂”僅雞精一項就占有幾十億的市場份額。
2011中國復(fù)合調(diào)味品十大品牌（表二）
1 海天Haitian 2 太太樂
3 王致和（金獅、龍門） 4 李錦記
5 岐江橋 6 豪吉HAOJI
7 王守義（十三香） 8 恒順
9 上品鮮 10 南街村
（數(shù)據(jù)來源：上海致本營銷策劃機構(gòu)-市調(diào)中心）
蓮花味精在2011年味精行業(yè)位居第二（參考表一、表二），但在復(fù)合調(diào)味品行業(yè)卻遠不在十大品牌之中，這一點值得蓮花味精做一下思考。致本策劃機構(gòu)認為，蓮花味精的突破口在于：蓮花可以跳出味精的定位局限，而順勢升級為“蓮花調(diào)味品”�？蓸穫b田新利認為，看似一個產(chǎn)品定位問題，其實是能在市場中獲取主動權(quán)的營銷戰(zhàn)略問題。
二、品牌老化現(xiàn)象較嚴重：
可樂俠田新利認為，品牌發(fā)展一般有兩個極端，一個是“夭折”，另一個是“老化”。嚴格的講，品牌老化和發(fā)展的時間長短雖不成正比，但卻有著密不可分的關(guān)聯(lián)。就像女人的年齡，雖然是敏感的話題，但有時卻很有迷惑性。如可口可樂、百事可樂、麥當(dāng)勞等雖然均有上百年的歷史，但一樣散發(fā)著年輕時尚感。通常時間長短考驗一個品牌是否老化的重要指標(biāo)之一。對于蓮花味精而言，“老化”問題較為嚴重。主要有以下三大原因：
A、企業(yè)發(fā)展近30年，容易讓消費者產(chǎn)生“老”印象；
B、多年以生產(chǎn)味精為主，產(chǎn)品單一化讓人產(chǎn)生“老”氣的聯(lián)想；
C、品牌視覺形象缺乏時尚感，直覺上容易產(chǎn)生老化感。
品牌防“老”，這不光是蓮花味精的事，而是每一個大品牌的發(fā)展瓶頸。最近備受爭議的李寧品牌定位風(fēng)波就充分反映了個問題。雖然行業(yè)不同，但都是品牌老化所引起的一些列問題。如何進行品牌更新與升級？致本策劃機構(gòu)認為：這是由里而外的系統(tǒng)工程。首先從產(chǎn)品定位的調(diào)整開始，再到品牌的個性的塑造，最后還要將產(chǎn)品的視覺形象進行年輕化時尚化的設(shè)計。
致本策劃機構(gòu)發(fā)現(xiàn)，在味精行業(yè)中，有太多的品牌都是以“花”命名。如：梅花、菱花、蓮花、紅梅等。這樣程式化的命名讓蓮花很難體現(xiàn)出自己的個性。蓮花可以在品牌形象的塑造上有所打破，如，是否考慮可以將蓮花定位為調(diào)味品專家（年輕的、時尚的、帶來美味的），而不單單只是一種“花”而已，讓品牌更具立體化。作為蓮花這樣的資深品牌來講，也該到了打造品牌形象的時候了。
三：傳播渠道過于保守
蓮花味精傳播現(xiàn)狀：味精、復(fù)合調(diào)味品由于工藝的特殊性，客觀上會產(chǎn)生一定的環(huán)境污染。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，蓮花味精同樣出現(xiàn)這樣的問題，多年來一些媒體對其污染環(huán)境事件有一定的報道。此外，還包括一些小作坊生產(chǎn)假冒蓮花牌味精的事實。總之，讓蓮花味精在光鮮的形象背后少不了些許難言之隱。作為蓮花味精，又是應(yīng)該怎樣處理這些事情？實際上，蓮花并沒有積極主動的進行媒體的公關(guān)。在傳播上也只是運用報紙、企業(yè)官網(wǎng)的途徑。對于一個味精行業(yè)的知名企業(yè)，這樣處理遠遠不夠。
新媒體傳播更能凸現(xiàn)出品牌形象：味精包括復(fù)合調(diào)味品是老百姓最熟悉不過的商品，所以我們的傳播要更加具有親和力和廣譜性。致本策劃機構(gòu)建議，蓮花味精的傳播在基于傳統(tǒng)媒介的基礎(chǔ)上，更要傾向于網(wǎng)絡(luò)這樣的新媒體。尤其在網(wǎng)上進行企業(yè)形象公關(guān)、軟文宣傳、新品發(fā)布等，具有成本低、形式靈活、影響范圍廣、親和力強等好處。如果要講的更落地一些，比如要將蓮花味精的品牌更加生活化與親民化，可以創(chuàng)作一系列關(guān)于烹飪方面的欄目或軟文，讓蓮花味精不再只是一朵花，而是以年輕、時尚、帶來美味的調(diào)味品專家形象出現(xiàn)在老百姓視野中，與品牌的形象定位呼應(yīng)起來。
1000消費者人心里就有1000個“蓮花味精”，前提是當(dāng)大家都知道“蓮花”品牌的時候�？蓸穫b田新利認為，一個品牌的成長不免出現(xiàn)這樣那樣的問題，希望致本策劃機構(gòu)的這份簡單的診斷，能帶給蓮花味精的一些啟示。最后，致本策劃機構(gòu)的同仁們�！吧徎ㄎ毒边@個本土品牌：健康發(fā)展！越走越紅！
（原創(chuàng)作者：致本策劃機構(gòu)-營銷策劃公司-上海營銷策劃公司-田新利）
田新利，男，新銳派營銷策劃人，“品牌站立”理論創(chuàng)始人，上海致本營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理，著有《誰躺在奧格威懷里：反思本土廣告》一書。曾為多家企業(yè)成功進行過營銷診斷與品牌策劃。郵 箱：gxfc@shzhiben.com 機構(gòu)官網(wǎng)：www.shzhiben.com 直線：021-60489241 助理：15802148315